L’impact de la “marque Pride” est essentiel pour l’égalité dans notre société

Le soutien des marques à la communauté LGBTQIA+ pendant le mois de la Pride – même s’il est limité dans le temps- est préférable à l’absence de soutien.  Ces dernières semaines ont été rythmées par les célébrations de la communauté LGBTQIA+ en Belgique comme ailleurs. Pour de nombreuses marques, il est de bon ton de se joindre aux festivités en affichant leur soutien en sponsorisant des évènements, en changeant leur logo pour y incorporer le motif arc-en-ciel et en mettant sur le marché des produits aux couleurs de la Pride.

Les esprits chagrins diront qu’une fois les festivités passées, les marques se débarrassent de leurs identités multicolores comme de vulgaires peaux de serpent, et l’attirail de la Pride disparaît plus vite que vous ne pouvez prononcer le mot “hétéro-normativité”; nous sommes acceptés, représentés et visibles pendant 30 jours, et c’est tout ce que nous obtenons. Les critiques les plus sévères estiment que, par leur participation superficielle, les marques capitalisent injustement sur un groupe minoritaire et engrangent des bénéfices sur leurs ventes en ne faisant rien – ou pas grand-chose – pour améliorer les droits des personnes homosexuelles. Ils considèrent qu’il s’agit d’un faux soutien et d’une sorte de “capitalisme arc-en-ciel “surtout lorsque certaines entreprises qui affichent leur logo en couleur n’ont que fort peu de considération pour leurs propres employés LGBTQIA+ et s’engagent dans d’autres collaborations ou partenariats qui portent préjudice à cette communauté.

Ne nous voilons pas la face, c’est vrai. Et ces marques, ces entreprises et leurs dirigeants doivent absolument sans cesse être mis sous pression précisément pour ces raisons. Toutefois, ne devrions-nous pas aussi célébrer le chemin parcouru ces dernières années ? Il y a dix ans, la communauté ne bénéficiait que de très peu de soutien de la part des entreprises, que ce soit sur un plan financier ou autre. Il n’y a pas si longtemps, les dirigeants à la tête de la plupart de ces grandes marques s’en fichaient d’ailleurs éperdument.

LGBTQIA+ : une communauté et une marque forte

Le paradoxe tient au fait que l’évolution du soutien des marques est en partie due au succès de la communauté LGBTQIA+ en tant que “marque” elle-même. Si nous considérons la communauté comme un groupe qui tente de mettre en valeur son existence et de gagner de l’influence, alors elle partage certaines des qualités les plus importantes des marques traditionnelles. Leur défi est de convaincre la majorité
hétérosexuelle de se soucier des droits et de soutenir les causes LGBTQIA+, en provoquant un changement culturel au sein des marques, des organisations et de la société en général. Bien plus puissant qu’une marque, le LGBTQIA+ est bien sûr un mouvement. Il a été fondé sous le nom de Gay Liberation Front à la suite d'une série de manifestations et d’émeutes dans les années 1960 aux États-Unis, dont la plus célèbre a eu lieu devant le Stonewall Inn de Manhattan après une descente de police en 1969. Le monde a lentement pris conscience de l’existence et de l’importance de ce mouvement grâce au travail inlassable de ses militants et défenseurs, qui se sont efforcés de faire évoluer les opinions et finalement les lois. Grâce à leur succès, les marches et les manifestations en faveur des droits des homosexuels sont devenues des célébrations, où les participants n’ont plus eu à cacher leur identité.

Comme tout mouvement, la communauté LGBTQIA+ a eu besoin d’un signe de ralliement. Le drapeau arc-en-ciel a été conçu par Gilbert Baker en 1978 comme symbole pour représenter la communauté. Il a subi plusieurs changements au cours de son existence (le plus connu est certainement le Progress Pride de Daniel Quasar lancé en 2018.) Le drapeau arc-en-ciel reste une puissante représentation visuelle des droits des homosexuels et de l’acceptation des queers – et est aujourd’hui l’un des signes les plus facilement reconnaissables dans le monde entier.
Les entreprises ont commencé à utiliser le motif arc-en-ciel pendant le mois de la Pride à peu près au moment où le mariage homosexuel a été légalisé aux États-Unis, en juin 2015 (en 2013 en Belgique). Il était devenu évident que les mentalités avaient évolué et que la majorité des consommateurs soutenaient désormais l’égalité des droits pour les personnes LGBTQIA+. La Pride est célébrée dans de nombreuses villes sur tous les continents. Le mariage homosexuel est désormais légal dans 29 pays. De plus en plus de gouvernements nationaux interdisent la thérapie de conversion. Et des programmes comme le reality show  RuPaul’s Drag Race et la série Schitt’s Creek aux États-Unis gagnent des fans et des prix dans le monde entier. Le succès de la “marque LGBTQIA+” est clairement démontré, comme l’indique le rapport Accelerating Acceptance de la GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation).
Qui plus est, une enquête récente a révélé que 15 % des adultes de la génération Z aux États-Unis se définissent comme homosexuels. Cela représente une personne sur six. En tant que groupe de consommateurs à croissance rapide, il est logique que les marques montrent qu’elles s’alignent sur les valeurs progressistes de cette génération afin de gagner leur marché. Une autre enquête, réalisée cette fois par Google, a révélé que près de la moitié des jeunes millenials – le plus grand groupe de consommateurs actuel – ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles de soutenir une marque après avoir vu une publicité embrassant le thème de l’égalité.

Le pouvoir de créer le changement

Pourquoi la participation des entreprises à la Pride est-elle donc tellement importante ? Qu’on le veuille ou non, les grandes marques ont un pouvoir indéniable sur ce que nous voyons et sur ce que nous pensons. En plus d’alimenter l’économie, leur influence est énorme, en particulier dans les régions du monde où l’opinion populaire sur la communauté LGBTQIA+ est défavorable, et où des individus, des groupes et des gouvernements militent activement contre l’égalité des droits.

L’exposition répétée que reçoit la population anti-LGBTQIA+ – lorsque les entreprises affichent leur soutien à la Pride – a un effet à long terme. Malgré les discours anti-gay et trans de l’extrême droite, le rapport Inclusion in Advertising Media du GLAAD et de Proctor & Gamble a révélé que les images et la publicité inclusives conduisent à une plus grande acceptation et compréhension de la communauté LGBTQIA+. Les résultats montrent également que les consommateurs non LGBTQIA+ voient d’un bon œil les entreprises qui incluent des personnes LGBTQIA+ dans leurs publicités. Les efforts déployés par les marques portent donc leurs fruits. Et pour les membres de la communauté LGBTQIA+ des petites agglomérations ou des zones rurales – qui sont encore plus vulnérables à la discrimination – les changements progressifs d’attitude et les lueurs de représentation et de visibilité de la part de marques et de sociétés peuvent faire la différence. Dans une enquête de 2019 sur les marques, 70 % des consommateurs ont déclaré qu’il est important que les marques prennent position sur les questions sociales, éthiques et politiques, et 66 % ont dit qu’ils croyaient que c’était parce que ces marques ont le pouvoir de créer un véritable changement en raison de la grande portée de leurs plateformes.

Au-delà de la Pride

Il est certain que de nombreuses entreprises ont encore beaucoup de travail à faire au sein de leur culture interne pour créer un impact durable. Dans certaines organisations, il peut encore être extrêmement difficile de convaincre les dirigeants d’approuver les initiatives en faveur de l’égalité, sans parler de la mise en œuvre de politiques et de programmes qui profitent à la communauté LGBTQIA+. Fin juin, l’UEFA a refusé une demande d’illuminer l’Allianz Arena de Munich avec des lumières arc-en-ciel pour le match de football de l’Allemagne contre la Hongrie – qui a interdit la représentation de l’homosexualité aux moins de 18 ans – parce qu’elle a jugé ce geste “politique”.
L’image de marque forte de la Pride est un début. Cette année, tout le monde affiche un logo arc-en-ciel et l’année prochaine, espérons-le, on obtiendra la reconnaissance des pronoms préférés. Entre 2016 et 2021, le nombre d’entreprises figurant dans l’indice d’égalité des entreprises a plus que triplé. La proportion de celles qui ont obtenu une note de 100 % et la désignation de meilleur lieu de travail pour l’égalité LGBTQ; a quant à elle augmenté de 16 %. Certaines des entreprises qui ont annoncé leur soutien à la Pride ont également versé
des millions de dollars à des politiciens qui soutiennent la législation anti-LGBTQIA+. C’est là précisément que nous devons faire pression et responsabiliser les dirigeants, afin qu’ils finissent par soutenir de manière définitive des organisations qui protègent leurs employés plutôt que de leur nuire.

En attendant que les personnes LGBTQIA+ soient pleinement acceptées partout, les marques peuvent contribuer à encourager l’acceptation et à normaliser la diversité par des gestes, aussi petits soient-ils. Le mouvement s’accélère et est inexorable. Alors applaudissons les posts Instagram, les produits dérivés et le branding arc-en-ciel qui surgissent une fois l’an – même si ce n’est que pour quelques semaines – et rendons hommage à ceux qui ont travaillé si dur pour rendre ces gestes positifs possibles.

 

Par Dan Howarth,
directeur éditorial, avec Thierry Brunfaut, directeur créatif de l’agence Base design