Dans le monde, trois millions de personnes meurent chaque année des suites d’un usage nocif de l’alcool, soit une toutes les 10 secondes, ce qui représente environ 5 % de tous les décès. Un nombre disproportionné de ces décès liés à l’alcool surviennent chez les jeunes, 13,5 % de tous les décès chez les 20 à 39 ans lui étant liés. Un rapport de l’OMS, intitulé «  Réduire les méfaits de l’alcool en réglementant les activités transfrontalières de marketing, de publicité et de promotion de l’alcool », souligne l’utilisation croissante de techniques sophistiquées de marketing en ligne pour l’alcool. Il montre que les jeunes et les gros buveurs sont les cibles principales au détriment de leur santé. L’OMS appelle à une coopération internationale. Cependant, au niveau européen, une faille juridique pourrait compromettre des lois plus strictes en matière de commercialisation de l’alcool.

Un marketing digital exacerbé

Ce nouveau rapport est le premier à détailler l’ampleur du marketing actuel de l’alcool par-delà les frontières nationales, souvent par des moyens numériques, et dans de nombreux cas indépendamment de l’environnement social, économique ou culturel des pays destinataires.

La collecte et l’analyse de données sur les habitudes et les préférences des utilisateurs par les fournisseurs mondiaux d’accès à Internet ont créé, pour les spécialistes du marketing de l’alcool, de nouvelles occasions, en hausse constante, de concevoir des messages visant des groupes spécifiques au-delà des frontières nationales. La publicité ciblée sur les médias sociaux est particulièrement efficace dans l’utilisation de ces données, son impact étant renforcé par les influenceurs sur les réseaux sociaux et le partage de messages entre utilisateurs de ces médias.

En 2019, selon une source de données citée dans le rapport, plus de 70 % des dépenses dans les médias des principaux spécialistes du marketing de l’alcool basés aux États-Unis d’Amérique étaient consacrées aux promotions, aux placements de produits et aux publicités en ligne sur les médias sociaux.
Or, Il existe un lien de causalité entre la consommation d’alcool et un large éventail de problèmes de santé tels que les troubles mentaux et dysfonctionnements comportementaux.  Le risque de maladies non transmissibles majeures telles que la cirrhose, certains cancers et les maladies cardiovasculaires et les traumatismes et les décès résultant de la violence et des accidents de la route sont également pointés du doigt par l’organisation.

Parrainage d’événements sportifs

Le parrainage de grands événements sportifs aux niveaux national, régional et mondial est une autre stratégie-clé utilisée par les entreprises transnationales spécialisées dans la production d’alcool. « Un tel parrainage peut augmenter considérablement la notoriété de leurs marques auprès de nouveaux publics. En outre, les fabricants d’alcool concluent des partenariats avec des ligues et des clubs sportifs pour atteindre les téléspectateurs et les consommateurs potentiels dans différentes parties du monde », précise l’OMS.

« Le marché croissant du sport en ligne, y compris les compétitions sportives, est une autre occasion de parrainer des événements et d’améliorer la reconnaissance de la marque et les ventes internationales. Il en va de même pour le placement de produits dans les films et les séries, dont beaucoup sont diffusés sur des chaînes internationales payantes. Selon une analyse des 100 films américains qui ont fait les plus grosses recettes entre 1996 et 2015, les alcools de marque sont présents dans près de la moitié d’entre eux ».

Nécessité d’une coopération internationale

Bien que de nombreux pays aient mis en place certaines restrictions à la commercialisation de l’alcool, celles-ci tendent généralement à être relativement limitées. Dans une précédente étude de l’OMS de 2018, il a été constaté que « même si la plupart des pays disposent d’une certaine forme de réglementation pour la commercialisation de l’alcool dans les médias traditionnels, près de la moitié d’entre eux n’ont pas de réglementation en vigueur pour la commercialisation de l’alcool sur Internet (48 %) et les médias sociaux (47 %) ».

« L’alcool vole à ces jeunes, à leurs familles et aux sociétés leur vie et leur potentiel », a rappelé Tedros Adhanom Ghebreyesus, Directeur général de l’Organisation mondiale de la Santé. « Pourtant, malgré les risques évidents pour la santé, les contrôles sur la commercialisation de l’alcool sont beaucoup plus faibles que pour d’autres produits psychoactifs. Une réglementation plus efficace, bien appliquée et plus cohérente de la commercialisation de l’alcool permettrait à la fois de sauver la vie à des jeunes et d’améliorer leur vie dans le monde entier ». Le rapport conclut que les gouvernements nationaux doivent intégrer des restrictions ou des interdictions complètes de la commercialisation de l’alcool, y compris ses aspects transfrontaliers, dans les stratégies de santé publique.

Un vide juridique à l’Europe

Au niveau européen, une faille dans la directive européenne sur les services de médias audiovisuels (SMA) pourrait toutefois saper les efforts des pays de l’UE pour imposer des règles plus strictes sur la publicité des produits alcoolisés. C’est « la faille pays d’origine ».

Le  principe du pays d’origine est la «  pierre angulaire  » de la SMA. Ce principe se trouve dans l’article 3 de la SMA, qui précise que les pays de l’UE doivent « assurer  la liberté de réception et ne doivent pas restreindre les retransmissions sur leur territoire des services de médias audiovisuels provenant des autres États membres  ». Cette disposition donne ainsi la possibilité de contourner les lois nationales plus strictes, en diffusant à partir d’une autre juridiction.