L’agence belge The Friends fête ses 75 ans ​en misant sur la diversification

The Friends by Verhulst, c’est l’exemple type d’une entreprise belge qui ne cesse d’évoluer depuis sa création. Forte de ses 40 collaborateurs et d’un chiffre d’affaires annuel de plus de 12 millions d’euros, l’agence d'event et de communication a su tirer profit de la crise du Covid-19 pour se repositionner et voir grand. La société à succès qui célèbre ses 75 ans continue de miser sur la diversification. Cet anniversaire est placé sous le signe de la croissance encore et toujours: changement de nom, branding modernisé, déménagement, nouveaux associés, effectif doublé et 4 pôles d’expertise désormais affirmés. Zoom sur une success story comme on les aime.

Lancée au départ sur les terrains de foot sous le nom de Verhulst, The Friends n’a cessé de pivoter, pour saisir les opportunités. Et c’est peu dire que ça marche.

Tout commence aux abords des terrains 

L’histoire de The Friends by Verhulst commence à s’écrire sur les terrains de foot. Nous sommes alors à la fin des années 40. « Cela s’est fait par hasard », raconte Thierry Verhulst. « Mon père vendait de l’espace publicitaire dans des revues pharmaceutiques. Il a commencé à gérer les panneaux publicitaires sur le stade d’Anderlecht, car un de ses amis était le concessionnaire des buvettes du stade bruxellois. »

L’affaire prend de l’ampleur : pionnière, l’entreprise Pub Verhulst s’occupe de la commercialisation des panneaux publicitaires sur les stades lors des matches de Championnat de Belgique et, par la suite, de Coupe d’Europe. « Roger Verhulst avait créé tout un réseau d’affichage, puisqu’il n’y avait toujours pas de publicité à la télévision. Nous étions titulaires des droits de publicité télévisés dans 16 des 18 clubs de D1 en Belgique ! Nous avons par ailleurs développé la vente des droits de retransmission TV des matchs de Coupes d’Europe des clubs, de qualification des Belges pour la phase finale de Coupe du Monde et de l’Euro, et ce également pour la Lettonie et le Luxembourg », poursuit-il.

L’organisation de packages VIP

Une opportunité en appelant une autre, Verhulst commence à vendre des places dans les loges des clubs de foot. Elle crée aussi le Diabolix Business Club, le club d’affaires des Diables Rouges, via lequel les entreprises peuvent acheter des packages pour suivre les Diables Rouges lors de leurs matchs.

Les années 90 voient l’éclosion d’expertises en organisation d’événements et vente de packages ‘relations publiques’ : Verhulst crée le village VIP Diables Rouges et celui du Mémorial Van Damme, avec en point d’orgue, l’organisation de volets packages et hospitality lors de l’Euro 2000. Ce ne sont pas moins de 87.000 VIP qui sont ainsi pris en charge par Verhulst lors de 32 matchs répartis sur 8 sites en Belgique et en Hollande. Depuis lors, Verhulst propose un calendrier d'événements éclectiques, non seulement sportifs (Euro 2024, Roland Garros…) mais aussi culturels (concours Reine Elisabeth, concerts…) et gastronomiques (Dinner on the Wheel).

La pandémie fut l’occasion de réfléchir au futur de notre entreprise et de mettre en place une stratégie de croissance.