BRUXELLES. Pour la première fois en 10 ans, l’impact total du secteur de la publicité sur l’économie belge a été calculé : 15,1 milliards d’euros par an, soit 2,53 % du produit intérieur brut (PIB) belge, ce qui représente 46 653 emplois. Chaque euro investi dans la publicité génère 7,75 euros de PIB supplémentaire. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude réalisée par Ortelius (Econopolis) à la demande du Conseil de la Publicité. Dans le même temps, l’étude met en évidence la pression croissante exercée par les grandes plateformes technologiques et le transfert des dépenses publicitaires vers le numérique. Elle formule dès lors huit recommandations.

Pour la première fois depuis 10 ans, l’influence du secteur publicitaire sur l’économie belge a été calculée : chaque année, 15,1 milliards d’euros ou 2,53 % du produit intérieur brut (PIB) belge, ce qui représente 46 653 emplois. Chaque euro investi dans la publicité génère 7,75 euros supplémentaires de PIB.

Pas de publicité, pas de croissance

Malgré la baisse des budgets (-36 points de pourcentage entre 2015 et 2020) et le transfert important des budgets vers les grandes plateformes technologiques (62% des dépenses numériques vers le big tech en 2024), le Conseil de la Publicité voit des opportunités de regagner des parts de marché. Cela faisait déjà un certain temps que l’impact du secteur de la publicité sur l’économie belge n’avait pas été évalué. La dernière étude, réalisée par Deloitte, date de 2017. À la demande du Conseil de la Publicité, les spécialistes d’Ortelius, la branche conseil du gestionnaire de fortune Econopolis, ont examiné l’impact économique et socioculturel de la publicité.

L’étude met en garde contre la dégradation du pluralisme des médias.

L’impact économique direct s’élève à 4,1 milliards d’euros. C’est la somme de la valeur ajoutée des entreprises médiatiques, des maisons de production, des agences de communication, de relations publiques et médias, des instituts d’études de marché ainsi que d’autres acteurs actifs dans le secteur, représentant au total 46 653 emplois.

Mais l’impact indirect compte également. Ortelius a calculé que chaque euro dépensé en publicité génère jusqu’à 7,75 euros de PIB supplémentaire. Étant donné que les dépenses publicitaires nettes en Belgique s’élevaient à 1,95 milliard en 2023, cela représente un impact économique de 15,1 milliards d’euros.