Radio flamande : Nostalgie devient Play Nostalgie, NRJ mise en demeure

Ce mercredi 23 août, Mediahuis et Play Media (Telenet) ont présenté la rentrée 2023 pour leur station Nostalgie Vlaanderen renommée Play Nostalgie après le rachat en décembre 2022 par l’opérateur Telenet d’une partie des parts de Mediahuis dans la station. L’avenir de NRJ, la station sœur, reste très flou à partir de fin septembre. Elle est menacée de perdre sa licence FM pour non-conformité à cause d’une mise en demeure du régulateur des médias flamand. Nostalgie+, pressentie pour reprendre son réseau analogique ne remplit pas les conditions de la licence, les plans pour transiter vers la FM ont été d’ailleurs suspendus.

Play Nostalgie, c’est le nouveau nom à partir de ce lundi 28 août à 6h, de la station de radio Nostalgie Vlaanderen, qui fête ses 15 ans, créée en 2008. Au programme, une nouvelle grille horaire avec de nouvelles voix qui y prendront place : Liesa Naert (actrice), Céline Van Ouytsel (présentatrice de télévision et ancienne Miss Belgique) et Gene Thomas (chanteur). Bart de Raes, ancien DJ de MNM, station de la VRT, arrive-lui aussi sur Play Nostalgie et prendra en semaine les rênes de la matinale, entre 6h et 9h. Cinq animateurs réguliers se relaieront chaque jour pour l’accompagner.

Part de 10% endéans 3 ans

Le samedi, l’émission « Liesa & Larissa » entre 9h et 11h sera faite en public depuis Play Zuid, une salle anversoise qui peut accueillir de l’évènementiel, inaugurée en début d’année. On y entendra également des noms comme Fleur Brusselmans, Leen Demaré, Michaël Joosens et Elias Smekens.

L’objectif de cette rentrée pour la station est de se surpasser et de se trouver entre 7 et 10% de part de marché d’ici 3 ans.  « Play Nostalgie s’appuie sur les fondements de la nouvelle version de Nostalgie : une chaîne musicale qui fait du bien à toutes les générations. Nous voulons créer des liens, surprendre et surtout donner beaucoup d’enthousiasme », explique Tom Klerkx, CEO Audio de Mediahuis.

Play Nostalgie s’appuie sur les fondements de la nouvelle version de Nostalgie : une chaîne musicale qui fait du bien à toutes les générations.

La cible principale visée est les auditeurs d’entre 35 et 54 ans. Mais les deux partenaires espèrent élargir et rajeunir ce groupe, car l’auditeur moyen a 52 ans, selon nos confrères de la VRT, en notant que l’objectif n’est pas de devenir une station top 40.

Stratégie plus claire

Ce changement de nom de Nostalgie, 7^e des audiences au nord du pays, ne vient pas de nulle part. En effet, en décembre 2022, Play Media (ex SBS) a racheté 20% de l’actionnariat de la société Vlaanderen één NV (qui gère désormais Play Nostalgie), auprès de Mediahuis, maison-mère de nombreux journaux et magazines flamands, en plus de Nostalgie et NRJ en Belgique francophone.

Play Media, propriété du groupe télécom Telenet, possède déjà un portfolio de chaînes de télévision, créées entre 1995 et 2021 : Play 4, Play 5, Play 6 et Play 7, en plus de son service de streaming gratuit Go Play et son service payant de streaming, Streamz, en partenariat avec DPG Media. Play Nostalgie est son premier service radio sous la marque Play, mais elle possède également NRJ België, à 50%, aussi partagée avec Mediahuis.

Les utilisateurs de médias ont aujourd’hui tellement de choix : si vous souhaitez qu’ils choisissent vos marques, vous devez essayer d’interagir avec elles aussi souvent que possible.

L’actionnariat de Play Nostalgie se compose de Play Media (20%), Mediahuis (55%) et Nostalgie Holdco (25%). Cette dernière est une entité coentreprise des groupes français, NRJ Group et Nostalgie SAS. « Les utilisateurs de médias ont aujourd’hui tellement de choix : si vous souhaitez qu’ils choisissent vos marques, vous devez essayer d’interagir avec elles aussi souvent que possible. Cela n’est plus possible avec la seule télévision. La radio, média majoritairement consommé en journée, est également parfaitement compatible avec la télévision, où le temps d’écran se concentre majoritairement sur le soir », commente Jeroen Bronselaer, PDG de Play Media. L’idée est aussi de rapprocher de fait la télévision et la radio : « Lorsque la nouvelle saison de « De Slimste Mens » [une émission de quiz avec des personnalités flamandes connues] débutera sur Play 4, Play Nostalgie y prêtera certainement attention », dit Tom Klerkx, CEO Audio de Mediahuis.

Incertitude persistante sur NRJ België

Comme indiqué dans des précédentes éditions de L-Post, Mediahuis et Play Media ne savent pas quoi faire de NRJ België, la petite sœur de Play Nostalgie, lancée en 2018. Elle est en débâcle : toutes les émissions (Extravadance, NRJ Get Up, NRJ Squad) ont été arrêtées mi-avril, sauf « New Music First », présentée par Louise Ailliet de 11 à 14h. Mais actuellement l’animatrice est en congé de maternité. Seule de la musique non-stop est diffusée à l’antenne sans animation.

La recette de NRJ België n’a jamais pris depuis son lancement. Conséquence : elle affiche une faible audience (0,26%) et a des difficultés financières (dette sur fonds propres de 5 millions d’euros à fin 2021).

La recette de NRJ België n’a jamais pris depuis son lancement. Conséquence : elle affiche une faible audience (0,26%) et a des difficultés financières (dette sur fonds propres de 5 millions d’euros à fin 2021). Trouver de nouveaux auditeurs est compliqué pour une station confrontée à la concurrence des géants du streaming musical comme Spotify et Deezer et des marques bien installées depuis plus d’une décennie (Qmusic/DPG, MNM/VRT).

NRJ België avait été lancée dans le cadre du plan de fréquences de 2018. Ce dernier avait permis de créer 4 stations, mais le plan s’est avéré être un véritable échec : mensonge, faillite, reconnaissances retirées, etc.

Mise en demeure de NRJ België avec une date butoir

Le VRM, le régulateur flamand des médias, a mis en demeure début juillet les deux co-propriétaires de NRJ België, car la station est en défaut de conformité par rapport aux engagements contenus dans son dossier de licence de 2017, en application pour le plan de fréquences de l’année suivante.

Concrètement, la cellule d’enquête du régulateur a constaté, mi-avril, que seules 15 heures d’émissions par semaine sont diffusées au lieu de 96h. Le ratio musique/parole de 60/40 n’est pas non plus respecté. De plus, il manque de la variété, du mélange et de la diversité dans les autres programmes (inexistants) censés être diffusés durant 21 heures par semaine et 24h le week-end. Le régulateur relève également le manque d’offre « en direct », d’interaction avec les auditeurs, mais aussi l’absence d’informations régionales et le peu d’info trafic.

Play Media et Mediahuis confirment en réponse de la mise en demeure que NRJ est dans des conditions économiques précaires.

Le régulateur des médias a donné jusqu’au 30 septembre prochain aux propriétaires pour trouver une solution. Notre confrère de Radiovisie, spécialisé dans l’actualité radiophonique, précise que les radios locales qui sont mises en demeure ont généralement un délai beaucoup plus court pour régulariser leur situation.

La solution « Nosta + » ?

En interne, la station Nostalgie+, spécialisée dans la musique des 50s et 60s avait été sélectionnée pour remplacer NRJ à la rentrée en septembre sur le réseau 1. Problème, dans le dossier de NRJ est marqué noir sur blanc que la station vise « un large segment de la population flamande : le citadin actif. Le citadin actif a entre 14 et 44 ans », ce que ne remplit pas la programmation de « Nosta+ ». Les plans de transition de Nostalgie+ vers la FM ont été suspendus, selon notre confrère, en plus de n’avoir « aucune indication » sur des plans pour restaurer les programmes sous la bannière NRJ.

Si les deux co-propriétaires ne réussissent pas à se conformer aux injonctions du régulateur, NRJ België pourrait perdre sa licence FM.

De plus, la concurrence sur les « oldies » peut s’annoncer rude face au champion des audiences Radio 2 (VRT), établi à 24,52% de part de marché, Joe (DPG), Stadsradio Vlaanderen (réseau 4 de 2018) et la grande sœur, Play Nostalgie. Et il n’est pas certain que Nosta+ change de nom en « Play Nostalgie+ ». Si les deux co-propriétaires ne réussissent pas à se conformer aux injonctions du régulateur, NRJ België pourrait perdre sa licence FM. Par extension, un démantèlement des fréquences est une des options sur la table, nous indique Filip Van der Elst, porte-parole du cabinet du Ministre flamand des médias, Benjamin Dalle.

Mécontentement des radios locales

« En concertation avec le VRM, nous examinerons ce que nous pouvons faire pour éviter cela dans les semaines à venir », commente le CEO de Play Media, Jeroen Bronselaer. Cependant, si une solution est trouvée, alors ce réseau pourra disposer de nouvelles fréquences, issues du démantèlement du réseau 2 du plan de fréquences de 2018. BNL, le propriétaire du réseau 2 a fait faillite en 2021, victime du Covid-19. D’autres fréquences seront également offertes aux réseaux 3 et 4, TOPradio et Stadsradio Vlaanderen.

Le Gouvernement flamand a approuvé pour la première fois le principe d’une redistribution des fréquences du réseau 2.

Le démantèlement du réseau 2 fait grincer des dents car les stations locales se sont fait voler certains canaux et demandent qu’on leur donne les fréquences en échange. « Le Gouvernement flamand a approuvé pour la première fois le principe d’une redistribution des fréquences du réseau 2. Le processus réglementaire normal suit son cours : avis du SARC (Conseil consultatif stratégique flamand pour la Culture, la Jeunesse, le Sport et les Médias), procédure de conseil puis l’avis du Conseil d’État », précise Filip Van der Elst, porte-parole du cabinet Dalle.

Nos questions à Play Media et Mediahuis sont restées sans réponses.

Th. L.